Pubblicità, la fabbrica dei desideri

di Pamela Marelli
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«Le pubblicità commerciali rappresentano un importante specchio per coloro che vogliono studiare le nostre società dal punto di vista delle disuguaglianze e delle gerarchie in maniera intersezionale, ovvero considerando come le differenze di classe, genere, classe, razza/etnia e sessualità giochino un ruolo di rilievo, sebbene alle volte invisibile». Questo l’approccio con cui nel libro Specchio delle sue brame, Laura Corradi, sociologa, docente  all’università della Calabria, svolge un lavoro di ricerca-azione per svelare e decostruire l’immaginario in cui siamo immers*, partendo dalla domanda base: cosa ci vogliono davvero comunicare le pubblicità?

Ho avuto il piacere di conoscere Laura l’anno scorso alla scuola politica della cooperativa romana Befree, dove presentò il suo stimolante lavoro sulla sociologia politica del culo femminile nelle pubblicità italiane, saggio riproposto in appendice dopo essere uscito sulla rivista Leggendaria nel gennaio 2011. Allora in quel saggio ed ora nel libro, primo di una trilogia sul tema, Laura Corradi analizza le immagini pubblicitarie a diversi livelli: ciò che offrono come prodotto e le richieste subliminali ed implicite che ci vengono trasmesse. «Le pubblicità vogliono farci sognare, creare emozioni, stupirci, rassicurarci, sedurci, inchiodandoci ai nostri ruoli e rafforzando i valori dominanti, talvolta proponendone di nuovi, sempre funzionali al mantenimento dello status quo».

«Le pubblicità sono artefatti culturali, manipolazioni di livello superiore che non possono fallire il bersaglio del desiderio. Le pubblicità -scrive Laura- retroagiscono sulla società stessa, rafforzando alcuni comportamenti e talvolta contribuendo a crearli, configurandosi così come un potente fattore di disciplinamento sociale». Le pubblicità infatti svolgono anche una funzione pedagogica, proponendo e imponendo modelli di comportamento e relazioni di potere. «Se le pubblicità sono uno specchio -continua Laura- cercheremo di capire di quali brame ovvero chi desidera cosa» poiché le pubblicità «non riflettono i nostri sogni più intimi, ma contribuiscono a costruirli».

Pur non scegliendolo, infatti, viviamo circondat* da pubblicità che si trovano ovunque: radio, tv, cinema, internet, stazioni, palazzi in ristrutturazione, treni, autobus, muri delle città ospitano questa immensa “pedagogia del consumo”. Il libro risulta essere un utile strumento per imparare a svelare i meccanismi celati dietro ai messaggi promozionali, osservandoli attraverso i filtri della classe, della razza, dell’eteronorma, dell’età, affrontati nei diversi saggi da appassionate studiose.

Emanuela Chiodo attraverso la lente delle classi sociali mostra come «la pubblicità -pensata e prodotta per catturare, tramite meccanismi di fascinazione, i consumatori in cerca di felicità- esilia la povertà», rappresentando il pubblico come omogeneo socialmente, livellando i dislivelli economici e universalizzando desideri e necessità.

«Il classismo nelle pubblicità non passa solo attraverso la promozione di consumi vistosi e l’esaltazione dello stile di vita delle classi agiate ma, anche e soprattutto, attraverso la normalizzazione e l’incentivazione di un approccio di lusso alla quotidianità».

La pubblicità vorrebbe appiattire le classi nell’unica categoria di consumatori «i quali devono essere benestanti, capaci di scegliere, di spendere e soprattutto felici di farlo».

Vincenza Perilli grazie all’intersezione tra razza e sesso evidenzia i meccanismi di potere sottintesi a rappresentazioni di corpi che alludono a visioni tutt’oggi razziste e colonizzanti.

L’animalizzazione dei corpi, ad esempio, è maggiormente «applicata con connotazioni fortemente razzizzanti alle donne nere, essa è ugualmente adoperata nelle rappresentazioni visive anche per stigmatizzare l’uomo non occidentale, in specie africano».

Il settore alimentare fa un largo uso di persone non bianche per pubblicizzare prodotti “esotici” come caffè, cioccolata, rhum, zucchero. Molto spesso il corpo delle ragazze nere viene associato a cose commestibili e gustose, da mangiare godendone, alludendo al possesso sessuale del corpo dell’altra. Vincenza Perilli invita ad analizzare con attenzione la complessità di certe rappresentazioni pubblicitarie non incasellabili in facili binarismi. «I due modelli di femminilità (“bianca” e “nera”) sono usati, a seconda del messaggio che si vuole trasmettere, uno contro l’altro: il “dominio” dell’una serve a definire il “privilegio” dell’altra”. In altri messaggi pubblicitari invece l’asse differenziale del “colore” tra donna “bianca” e “nera”, sembra quasi annullato dal violento sessismo» che le mercifica entrambe. Anche il modello di mascolinità subisce torsioni diverse «a seconda dei modelli di femminilità, bianca o non bianca, con i quali viene posto in relazione».

Marta Baldocchi e Angela Tiano analizzano gli immaginari pubblicitari attraverso l’eteronorma ovvero quel celato obbligo sociale che fa sì che venga percepito come normale ed unico l’orientamento eterosessuale. «L’eteronormatività è un sistema binario sessualizzato e genderizzato che separa con chiarezza il maschile dal femminile rispetto al sesso, al genere e ai ruoli all’interno della società».

Si pensi alle numerose pubblicità che mostrano un unico modello tradizionale di famiglia, ben distante dalla realtà sociale, ovvero la coppia sposata eterosessuale con due figli, un maschio e una femmina; si pensi anche allo scalpore che ancora provocano in Italia pubblicità ammiccanti a desideri sessuali non etero.

Le due autrici si soffermano in particolare sulle immagini pubblicitarie che eterosessualizzano anche l’omosessualità come avviene nelle pubblicità che utilizzano donne lesbiche. La lesbica che si trova nelle pubblicità «è la copia della donna eterosessuale che compare negli spot e nelle campagne stampa: bianca, bella, sana, di successo, sexy, giovane, ben vestita».

«L’eteronormatività è profondamente radicata nella narrativa pubblicitaria e l’immaginario lgbt risulta intrappolato all’interno di due categorie: normalizzazione o trasgressione».

Le pubblicità sono in questo caso lo specchio preciso di una realtà politica come quella italiana incapace di riconoscere degne possibilità di esistenza alle differenti scelte plurisessuali che abitano la penisola.

Laura Corradi introduce un ulteriore elemento di analisi, quello dell’età come costruzione sociale. «Nel discorso pubblicitario l’approccio intersezionale tra età e genere è fondamentale: non riusciremmo altrimenti a comprendere perché i segni dell’età matura, ad esempio i capelli brizzolati o le rughe di espressione, nell’uomo possano essere considerati affascinanti mentre nella donna sono da nascondere con ogni mezzo». Le donne sono sottoposte al doppio diktat della bellezza, spesso sinonimo di magrezza, e della perenne gioventù. Le pubblicità le incoraggiano a comprare smisuratamente creme antirughe, tinte per capelli, panciere, reggiseni pushup, creme anticellulite, alimenti dimagranti, se non veri e propri interventi di chirurgia estetica. I corpi in perenne mutazione, sono bombardati dai media e dalle pubblicità con messaggi che incitano a nascondere i segni dell’età attraverso prodotti ringiovanenti, non a caso le creme antinvecchiamento sono pubblicizzate da modelle venticinquenni che non hanno problemi di rughe. La pubblicità funziona qui come dispositivo di controllo che condiziona il corpo, creando un ideale di perfezione femminile. «Il corpo globale oggi è un manichino: molto alta e molto magra, con seni e glutei siliconati, volto ritoccato sul modello bambola gonfiabile, occhi grandi, lunghe ciglia, labbra carnose. Non invecchia mai, è sempre sexy».

Laura Corradi sottolinea come si sia imposta una dittatura della bellezza «senza che nemmeno ce ne accorgessimo», e come «una oligarchia di industrie farmaceutiche e cosmetiche, di stilisti e riviste di moda, di creativi ed esperti di tendenze» abbiano trasformato il nostro modo di guardare al corpo.

Il libro mostra di contro, come imparare a decostruire i messaggi pubblicitari e non solo, per capire i nostri veri desideri e non aderire acriticamente ai modelli di bellezza imposti,l’insieme dei saggi mostra un possibile modo per aderire alle nostre di brame.

Le autrici non vogliono «demonizzare le pubblicità né proporre censure di tipo autoritario, ma reagire alla violenza di un incessante bombardamento delle menti, all’invasione di messaggi e immagini studiati per manipolare i nostri comportamenti e le nostre emozioni. Non ci siamo adagiate su stanchi cliché critici, vogliamo essere scandalosamente produttrici di segni altri, di segni contro, svelando la struttura presente nell’inquinamento pubblicitario, le sue determinazioni sociali -di classe, razza, genere, età e sessuali- con un’analisi inedita ed ironica. Non siamo moraliste, rivendichiamo il diritto di riprendere il controllo sul nostro immaginario e ad andare controcorrente – crediamo che la liberazione dei corpi non abbia nulla a che vedere con il liberismo commerciale delle réclame».

I saggi raccolti nel libro entrano a pieno titolo nelle pratiche politiche di sovvertimento dell’immaginario, azioni atte a proporre una rappresentazione del femminile (e del maschile) meno stereotipata, invasiva e normizzante, ma più aderente alle differenze dei corpi reali che siamo, incarnandoli.

Laura Corradi, Specchio delle sue brame. Analisi socio-politica delle pubblicità: genere, classe, razza, età ed eterosessismo, Ediesse collana Sessismoerazzismo, Roma, 2012, 224 pagine, 13 euro

Intervista a Laura Corradi in onda a Fahrenheit su Rai Radio3

Intervista a Laura Corradi in onda a Martedì autogestito su Radio Onda Rossa

 

 

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